Logomarca? Sim!

por | 02 abril 2018

Logomarca?

Lembro a primeira vez que ouvi a palavra “logomarca”. O ano era 1992 e o local, a Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo. A frente da sala de aula, o brilhante professor e designer Francisco Homem de Mello — futuro autor, entre outras obras, de “O design gráfico brasileiro: anos 60” e “Linha do tempo do design gráfico no Brasil” ambos pela Cosac Naify. Ele nos passava os primeiros conceitos de identidade visual em uma das primeiras aulas de Design Gráfico do Departamento de Programação Visual da FAU-USP.

 A explicação sobre as diferenças entre marca (o sinal gráfico), logotipo (o elemento tipográfico) e logomarca (a natural junção dos dois anteriores) era bem objetiva, simples, didática e me pareceu bem lógica. Para nós, alunos, ficou tudo muito claro, pois o uso para cada termo foi bem definido, não deixando dúvidas.

A desagradável surpresa no novo milênio

 Avancemos no tempo em 20 anos. Estamos agora em 2012.

Navegando pela internet, na rede social Facebook, na qual ingressei em 2009, vejo um post de um jovem designer buscando ajuda na criação de uma… logomarca. Nos comentários, este jovem profissional, era bombardeado por impropérios de todo tipo, grosserias chamando-o de ignorante e amador (entre outras coisas bem piores). Eu sequer entendia o motivo para tamanha revolta.

Quando percebi que, o motivo para tudo isso, foi ele ter usado a palavra “logomarca”, fiquei perplexo! Descobri tardiamente que, em algum momento entre 1992 e 2012, o uso da palavra tinha sido transformado em um crime inafiançável, um termo considerado um grande erro, um termo para amadores e leigos, uma verdadeira ofensa ao bom senso de um designer gráfico profissional. Além disso, descobri que, agora como “fora-da-lei”, o uso da palavra logomarca acabou virando uma grande confusão, usado tanto para substituir a palavra “logotipo” como para designar o próprio sinal gráfico e também para denonimar um sinal gráfico acompanhado da tipografia. Piorando ainda mais a percepção da palavra como correta.

Confesso que fiquei tão preocupado que me submeti à pressão. Parei de usar a palavra, receoso da turba violenta de sabichões que alegavam que a palavra logomarca tinha uma tradução redundante: “significado do significado”. Minha biografia profissional e minha vaidade não me permitiam arriscar ser confundido com um amador ignorante. Muitas vezes escrevia um texto e o termo surgia normalmente, quase naturalmente. Rapidamente, eu deletava a palavra amaldiçoada e a substituía por algum outro termo equivalente.

Para mim, isso durou até janeiro de 2018 quando esbarrei em um artigo bastante esclarecedor. O autor era Ricardo Martins e ele, na minha opinião, decretou a libertação da palavra “logomarca” com seu texto, escrito em 2011. E, por consequência, decretou a alforria de todos que se habituaram a utilizá-la.

O início do linchamento da palavra “logomarca”

 Graças ao artigo de Martins, compreendi finalmente de onde surgiu toda a celeuma.

 Segundo ele, tudo começou com um artigo publicado pela designer Ana Luisa Escorel em seu livro “O efeito multiplicador do design”, cuja primeira edição é de 1999. A autora, que admite no próprio texto que o tema foi “abordado por um viés identificado com suas convicções ” e o resultado baseado no que ela mesma define como conclusão “de caráter mais pessoal “.

 No artigo, a designer afirma categoricamente que “‘logomarca’ não significa nada“. E ela continua, acrescentando que o termo “logomarca” é fruto de uma invenção brasileira e que essa invenção não tem mérito nenhum, já que “não se vai para o paraíso só porque se é inventivo” (?!?). Além desta argumentação “profunda”, ela utiliza outras como: “se inventar fosse uma coisa boa, o Diabo estaria salvo, pois ele também costuma ser engenhoso” (?!?). A palavra “logomarca” virou coisa do Diabo… vejam só!

O texto de Escorel, apesar de muito pessoal, opinativo e nada técnico, ganhou evidência amparado pela carreira e formação sólida da autora — e logo se espalhou por blogs, sites e posts sobre design, como explica Ricardo Martins em seu artigo. A ideia, em seguida, foi retomada pelo designer Gilberto Alves Jr. em um artigo de 2002, ainda mais contundente em seu ataque à palavra proibida. O argumento simplista do autor pode ser resumido por alguns trechos de seu texto, que reproduzo abaixo:

 “O termo ‘logomarca’ é formado pela união de ‘Logo’ e ‘Marca’. Logo, vem do grego ‘Lógos’. Significa palavra, uma narração ou pronunciamento, verbo, conceito ou ideia. Mas não palavra como esta é falada ou escrita, mas o significado dela, ou seja o conceito. (Hein?). ‘Marca’, vem do germânico ‘Marka'(?). Quando traduzimos do germânico, ou mesmo do português ou inglês para o latim ‘signum’ (Hmm?) que traduz-se claramente (Sério?) para ‘significado’. Sendo assim, logomarca é um termo redundante: significado do significado. Assim vemos porque não podemos utilizar este termo para falar sobre um Logotipo.

Para ter a força de eliminar uma palavra do vocabulário, as afirmações do autor passam longe de qualquer argumentação embasada tecnicamente, sem nenhuma citação de fontes com credibilidade ou algum estudo ou pesquisa um pouco mais aprofundada na área de linguística. Tudo muito especulativo.

Uma lógica totalmente descabida para a palavra “Marca”

 A análise crítica de Ricardo Martins sobre a lógica do autor é bem direta:
Além de especular sobre a origem da palavra, Alves Jr. (2002) ainda afirma que a palavra ‘marca’ vem do alemão ‘marka’. Daí, num rodeio inexplicável, ele traduz do alemão para o latim, chega na palavra ‘signum’ e daí conclui precipitadamente que ‘signum’ traduz-se para “significado”, ignorando completamente os demais sentidos que a palavra marca pudesse ter, distorcendo o sentido conforme sua conveniência.

 Na continuação de seu artigo, Martins questiona “de onde foi que Alves Jr. (2002) tirou essa ideia de que ‘marca’ significa pura e simplesmente ‘significado’? ” e, em seguida já nos dá informações que parecem ter sido “espertamente” não exploradas por Alves Jr. ou simplesmente ignoradas. E são informações que podem ser conseguidas em uma pesquisa bem superficial e simples (Dicionário Etimológico Online e até a Wikipedia, vejam só!):

 1) A palavra inglesa “mark” e a versão nacional “marca”, tiveram diversas origens, não apenas o alemão como afirma Alves Jr.: Saxão, Merciano (língua Anglo-Saxônica), Nórdico Antigo (que deu origem ao islandês, dinamarquês, sueco, finlandês e norueguês), Frísio Antigo (língua da família germânica de onde saiu o alemão), Gótico (outra língua germânica), Proto-Indo-Europeu (que deu origem às línguas eslavas, armênio, grego entre outras) e Inglês Antigo.

 2) Mesmo a palavra alemã atual “marke” apresenta diversos significados e origens:
a) traço, impressão (Merciano e Saxão)
b) limite, sinal, limite, marca (merki = “limite, sinal”, mörk = “floresta”, que muitas vezes marcou uma fronteira)
c) limite, fronteira (do Frísio: merke e do Gótico: marka)
d) marca (do germânico: marque “limite, terra limite”)
e) borda, limite (dos nórdicos: mereg e mruig)

 Segundo o dicionário Etimológico, o sentido primário de “marca” é provavelmente “limite”, que evoluiu para “sinal de um limite”, “sinal em geral”, depois para “impressão ou traço formando um sinal”. No uso subsequente, passou a denonimar: “qualquer traço ou impressão visível”.

 Deu para perceber que, nem com todo o esforço do mundo, chegaríamos a lógica equivocada que “marca” se traduz para “significado”. Muito mais lógico e natural, chegar ao significado da palavra “marca” como: sinal impresso ou visual — o que atualmente seria o que chamamos de “sinal gráfico “, exatamente o que me foi ensinado em 1992, antes desta celeuma toda.

E quanto a palavra “logo”?

Derrubamos qualquer impressão que a palavra “marca” seja equivalente a “significado”. E a palavra “logo”, que Alvez Jr. traduziu também como “significado”? Errado também. Ele erra na definição das duas palavras, tanto “marca” como “logo” — nenhuma delas tem equivalência a “significado”. Vejamos:

 Se pesquisarmos o significado da palavra grega “logos” —que, com certeza, não se traduz “significado”, como tentou distorcer Alves Jr.— entenderemos que é uma palavra que não tem uma tradução direta, fácil ou imediata, pois define um conceito filosófico, a “conexão entre o discurso racional e a estrutura racional do mundo” (2013, Willyans Maciel, Mestre em Filosofia). Segundo Maciel, o que a palavra “logos” significava na Grécia antiga, em seu uso diário, ainda não é claro. Hipóteses são levantadas no sentido de identificar “logos” como “razão” ou “explicação” ou mesmo significando simplesmente “sabedoria”.

 Ainda de acordo com a pesquisa de Maciel, Aristóteles apropriou-se de um sentido diverso da palavra e definiu “logos” como um dos três modos de persuasão, o argumento da razão. Daí os termos mais comuns em português para traduzir “logos” são “razão”, “ideia”, “conceito”, “motivo” — e até “plano”, segundo a Enciclopaedia Britannica. Já a tradução de “logos” para o termo “palavra” é bastante criticada, pois muitos estudiosos defendem que uma tradução bíblica malfeita levou a propagação da tradução errada de “logos” como “palavra” — e que o vocábulo grego correto para o termo “palavra” seria, na verdade, “lexis”.

 De qualquer maneira, só forçando muito e agindo de má-fé, traduziríamos “logos” como “significado”.

Resgatando a justiça

Diante disso, fica claro que a afirmação de que a palavra “logomarca” poderia ser traduzida por  “significado do significado” é uma bobagem. A ideia é descabida e não tem nenhuma dose de verdadenem fundamentação técnica. Difícil compreender como tanta gente, incluindo um numeroso grupo de acadêmicos da área de design, engoliu (e propagou) essas definições, sem questionar ou se certificar das informações.

Ricardo Martins em seu artigo mostra que é falsa também a afirmação inicial de Escorel que a palavra “logomarca” é uma invenção brasileira. Como ele demonstra, a palavra existe até em inglês, como “logomark” ou “logo mark” e em alemão como “logomarke” (ainda que seja um termo muito menos usado que “marke” ou “logo” separados — mas existe, chequei antes de acreditar).

Não sou linguista, mas usando as informações colhidas e demonstradas aqui para vocês, podemos traduzir a palavra logomarca de forma bem natural, lógica e sem muita dificuldade como “um conceito ou ideia racional expressa graficamente” ou “sinal gráfico que expressa uma ideia racional, um conceito”. De forma nenhuma conflitando ou equivalendo à palavra “logotipo” que, seguindo a mesma lógica óbvia, se referiria a um conceito ou ideia racional (logos) expressa através da tipografia (tipo).

 Consequentemente, com base no que acabamos de demonstrar, ou seja, baseados apenas na semântica — tão maltratada e manipulada por Escorel e Alves Jr. para distorcer os fatos — podemos afirmar o seguinte:

logomarca-logotipo-marca: semântica

Este texto não é para recomendar ou não o uso da palavra “logomarca” — use o que você quiser — mas para descortinar esta névoa de mentiras e liberar este termo de qualquer imagem de ignorância ou amadorismo que tenham projetado nele. E para reforçar o artigo de Martins no combate a este tolo preconceito linguístico, que virou até uma especie de bullying profissional e acadêmico: “quem diz logomarca é ignorante e amador“.  Não, não é. Mostro aqui, de forma clara, que o ignorante provavelmente é quem acredita cegamente nesta versão de logomarca como “significado do significado”.

Uma sugestão de aplicação do termo “logomarca”

Ainda penso na verdadeira confusão que virou o uso prático desta palavra em nossa profissão. Seguindo uma visão de mercado — e não uma visão acadêmica, normalmente distante do dia a dia do profissional — confesso (aqui, só entre nós dois, caro leitor) que preferia utilizar esta palavra “logomarca” como me foi ensinado originalmente há 26 anos atrás. Sem nenhum significado filosófico, esotérico ou de profunda pesquisa linguística — usaria apenas como uma contração simples, uma fusão de dois termos técnicos da área de design: logotipo (sinal tipográfico) + marca (sinal gráfico) = logomarca. Essa opção tem lá seus pontos questionáveis mas, sinceramente, o design está ficando tão elitizado e distante do dia a dia das pessoas e empresas, que esta definição facilitaria muito o entendimento para estudantes e clientes, além de acabar com a atual bagunça de significados.

Essa sugestão até ajudaria a substituir os neologismos mirabolantes criados pelos acadêmicos como “imagotipo”, “isotipo” ou “isologo”, inacessíveis para a maioria de nossos clientes e fornecedores, pobres leigos — e de uso impraticável em nosso dia a dia como profissionais. Já temos dificuldade para explicar as questões mais simples do design gráfico para nossos clientes (incluindo nossa função, objetivos e processo de trabalho), imaginem com os termos acadêmicos complicando ainda mais e nos distanciando de nossos clientes?

Logomarca, marca e logotipo: sugestão.

Concluindo

Independente desta minha sugestão para a aplicação da palavra — que é apenas uma opinião particular, uma humilde tentativa de colocar ordem na bagunça (tarefa difícil!) — não tenha dúvida nenhuma que você está livre para usar, sim, o termo logomarca, no mínimo com a mesma aplicação do termo “marca” (na verdade, com o significado até mais completo: de transmitir um conceito, uma ideia, através de um sinal gráfico). Agora, sem medo do policiamento brutal de alguns jovens designers metidos a sabichões. A razão, a lógica e a informação agora estarão do seu lado!

(Em tempo, aqui vai o link para o artigo original de Ricardo Martins, inspiração e motivação para este meu texto.)

 

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Rubens Lima

Designer gráfico com mais de 20 anos de experiência na criação de capas de livros para tradicionais editoras do mercado. Profissional com centenas de capas publicadas e, por três vezes jurado do Prêmio Jabuti — o mais importante prêmio do mercado editorial brasileiro — nas categorias capa de livro, projeto gráfico e ilustração. É professor de Design Editorial no curso de pós-graduação MBA Book Publishing e no curso EAD de Formação de Editores.
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